De nombreuses études menées par des prestigieux cabinets de conseil et des institutions financières ont conclu à l’émergence d’une classe moyenne africaine qui embrasse précipitamment le consumérisme, positionnant ainsi le continent en dernier territoire de conquête pour les grandes enseignes internationales à la recherche de nouveaux relais de croissance. Certaines multinationales qui ont succombé à cet afro-optimisme effréné ont cependant rapidement déchanté, sur fond de mauvaise compréhension des spécificités de la classe intermédiaire africaine, qui ne possède pas l’homogénéité des sociétés occidentales ou asiatiques.

Le cabinet de conseil américain Frontier Strategy Group a relancé récemment le ...